所有成功的爆品,都有一个共性一一决策者都能很清楚地跟你描述他的消费者,而且,至少15分钟。你要清楚知道你的消费者的生活形态和生活轨迹,害怕什么和喜欢什么,他什么时候使用你的产品,使用的目的,以及什么时候分享。 史玉柱做脑白金、黄金搭档的时候,考核业务人员有一个判断标准就是你能不能很生动很形象地描述你的客户15分钟,从他住多少平方米的房子,拿多少钱的月薪,几点钟起床,甚至用什么牌子的牙膏,蹲在马桶上的时间是多少,早餐吃什么,坐什么车上班,上班时间、路程大概是多少,喜欢看什么报纸、看什么新闻,午餐吃什么,晚餐吃什么,几点睡觉,等等。 当一个业务人员描述一群消费者的消费形态栩栩如生的时候,销售就变得极其容易。我们来看看这个表格就会发现,产品的消费者和对应人群都是按照年龄或兴趣进行划分的，如果你不知道消费者是谁，再多的言语也是空洞乏力。
(1)人群聚焦方法之一：5岁定律 研究营销之前先研究人,因为营销即人性。 时代怎么更透,人性自古至今没有变化过,成功的爆品操盘者都是把人性研究到了极致。而研究人性最怕的不知道谁才是我们研究的对象,我们很多人开始干爆品的时候容易犯一个毛病,就是认为谁都是“我的菜”,小到8个月,大到80岁,谁都想要,但往往是谁都不是“你的菜”。 这个时代你需要为特定的人群提供服务或产品。打个比方,如果您销售一款沙发,如果跟60后沟通,用的销售术语一定跟实用性、身份感、性价比关联在一起;但如果这款沙发卖给90后,销售术语会从功能性、个性化、色彩感联系在一起。 因此,不要试图将同一个产品卖给两个年代的人。60后和70后相差一个代淘:80后就要分85前和85后,同样是80后,消费意识和消费行为差别很大;即将成为社会主流的90后,有专家认为他们每3年就有代沟产生。 在这种情况下,你的一句话、一个活动甚至一次传播都妄图打动有代沟的人,就会出问题,比如说有一款面膜,如果你认为大妈买也可,大姐买也可,小妹买也可,学生买也可,最后这个面膜肯定没人买。因为人群越大,诉求就越宽,就不能找到消费者痛点。 如果你的爆品是按照年龄段划分的,最有效的办法是把你的人群年龄段控制在5岁,“5岁定律”是我第一次提倡的,这也符合“少即是多”的聚焦定律。比如说,你销售一款手机,人群定位是1985年到1990年出生的这帮人,这个人群有时代的烙印,他们曾经所看的动漫片,老师们所讲的话,年少时候追的明星,朋友之间所讲的那些小段子,找到共同语言马上就会引起共鸣。 当你的人群更精准的时候,你就会发现他们有共同的烙印。如果你要跟他们讲情怀,情怀应该那样讲;传输价值观,价值观应该符合这个年龄段的共性。 人群聚焦第一点:把他们划分在5岁年龄段内,试着去走进这些人深入到他们的内心,然后,再用15分钟描述他们。 (2)人群聚焦方法之二:同类人定律 你一定见过某些品牌的产品,并不是按照严格的年龄来划分的,他们往往按照兴趣爱好或需求来划分,我们称之为同类人定律。比如Jeep大切诺基,60后、70后、80后我都见有人开,因为开这种车的人有共同的爱好一喜欢越野,而且他们有着西部情怀,多是向往成为自由向上的男人。 宁波有一个玩串玩壶的朋友,他身边全是喜欢玩串玩壶的朋友,他就是负责去云南、宜兴等地海产品,然后朋友圈里分享,一堆人找他买,有时候单子下慢了还买不到。我问他哪些人是他的顾客,他的回答是什么人都有,男女老少都有,但他们都有一个共性,都是喜欢串喜欢壶。 2010年,我邀请郑少秋先生成为“雅帝乐”品牌形象大使,在上海拍摄广告片,不知是谁走漏了风声,拍摄现场来了40多个“秋迷”,她们中年纪大的已经做了奶奶,年纪小的还在上高中,在现场他们不仅看到了“秋官”,我还特意安排了“秋官”和这些影迷合影,后来我才知道,全国有好几千人的“秋官”影迷群。 在这个物以类聚、人以群分的时代,我们聚焦消费者除了“5岁定律”外还有“同类人定律”,比如下表里的品牌和同类人。
案例:一款核桃油的人群定位实例 我们有一个会员单位做核桃油,核桃的产地在新疆和田县,那里的核桃出油率较高,富含丰富的营养物质,包括DHA、欧米伽3等物质,客户将这款油定位在“健康油”,提倡“冷榨”的概念,人群定位在懂得健康生活的都市家庭,价格是198元/瓶,这瓶油是375毫升,不足一斤 经过近一年的运作,销售不容乐观,迟迟未能找到突破口。 通过我们团队分析认为:这款产品存在三大难点 其一,作为油脂类产品来说,198元一瓶的价格太高了,是普通油脂的10-15倍,比油中贵族橄榄油甚至茶籽油也贵一倍。价格高不可怕，关键是高的理由给得充分不充分。 其二,核桃油的人群到底是谁?现在作为家庭用油来说,显然是一个宽泛的概念,家庭用油的心智资源被金龙鱼、鲁花等大品牌抢占,小品类油必须要聚焦,而且聚焦到强需求人群 其三,食用场景如何设置?之前企业赠送给客户的核桃油赠品很多人都不知道怎么吃?什么时候吃?同时,专业的人都知道核桃油的烟点比较低,不太适合中国人高火爆炒的烹调习惯 通过我们团队一个星期的走访和思辨,我们从消费人群开始突破,并给出了相关的解决方案。 第一,先卖核桃再卖油,顺应消费者习惯。 如果卖核桃油,这就是一个全新的小品类油,消费者自然没有消费习惯,因此在销售的过程中就存在障碍。 通过计算我们得出来,这瓶375毫升的核桃油由190颗核桃物理冷榨而成,大部分核桃的营养都在核桃油里,如果说孩子19天内吃了这瓶油,就相当于每天吃10颗核桃。其价格相当于1颗核桃约1块钱,这样的好处是降低消费者对价格的不理解,而且顺应了消费习惯。 第二,镜定强需消费者,抓住消费者痛点 核桃不需要教育,在家长们的心中是一款补脑益智的产品,所以很多妈妈给孩子炒核桃、煮核桃吃,所以目标消费群定位在孩子是绝佳的选择。但是孩子岁数从0岁到18岁都有,到底什么年龄段才最合适。经过思辨,我们团队将核桃油的强需消费者定位为“高中生和初中生”,因为这个年龄段的孩子面临强大的中高考压力,迫切需要“脑营养”,而190颗核桃的精华便顺理成章地成为“脑营养”。 说通俗一点,这瓶油就是190颗核桃的精华,每天给孩子吃20毫升,相当于吃了10颗核桃,孩子也许就能因此考上一个好的高中或者大学——这是每个妈妈的梦想。 第三,设置食用场景,养成消费习惯。 每天20毫升核桃油怎么食用，我们提倡两个场景：其一专给孩子一个人吃的只浇在孩子的那碗米饭上面；其二如果全家都吃，就在炒好的菜在上面浇几滴核桃油。米饭上浇核桃油是我本人首创的,后来我两个孩子都跟我这么学,一个星期就吃了半瓶。当大家都按照这个方法来吃这个油的时候,它的销量才会增长。否则即使打动消费者购买,而没有促进消费者使用,这个油就不会走量。 小结 任何一个产品,都不要企图将产品卖给所有人,我们应该聚焦类人群,要么控制在5岁左右的年龄段,要么锁定某一类族群,唯有如此,我们才能找到这类人群的共性,并与之产生共鸣。 3消费场景设计 尤其是在电商时代,即使你卖的东西很实惠,可是我没有购买的欲望。这是因为你没有把消费者带入到场景里去。 消费场景即“消费者、消费时间、消费空间、动态行为、心理描述”这五者的综合体验,现实生活中消费场景无处不在,很多消费场景本身就存在了? 为什么中国的蜂蜜销量一直很大,这和一种“食用场景”和“消费习惯”息息相关一早晨喝蜂蜜排肠道,晚上喝蜂蜜睡得香。所以好的产定要设置使用场景,没有场景的产品都不能成为爆品。
消费场景,即:什么人,在什么时间、什么地点、如何使用(或食用)了某款产品,以及使用(或食用)这款产品的动机是什么?当创业者对这个描述得越具体、越生动,则消费场景越真实,最终展示的时候也越能打动人
案例:一款没有场景的创新产品 杭州有一家专门生产LED灯具的公司,经过技术创新,将空气净化功能和LED灯具进行结合,打造了一款空气净化灯,灯呈球形,半径有40厘米,大约15千克,需要安装在客厅或餐桌上方。这款产品主要功能是在照明的同时净化空气,同时,由于该产品悬挂在半空中,企业主认为相比较其他品牌的空气净化器来说,该款产品不占用房间的占地面积。 我们深度分析产品后认为,该款产品有两个阻碍发展的问题。 其一,产品创新违背了消费者的使用习惯,这个不细说。 其二,消费场景很不清晰,产品使用者在什么时候启动这款空气净化灯?为什么要做这样的行为,以及行为背后的心理都很难描述清楚。 我们用一张表来看看此款空气净化灯的消费场景,以及我特意对比了另外两个产品:
案例：绿蛋壳的消费场景 上海有个客户找到我们，他们专门售卖黑羽乌鸡产的绿鸡蛋壳，在找到我们之前,他们的宣传重点只是在自营农场、生态散养、冷链配送这些诉求。 与消费者的关联并不密切,无法击中他们心中柔软的部分。找到我们之后,我们经过分析,提炼了“煮颗好蛋给咱娃”的核心诉求,并以“好鸡产好蛋,好蛋养好娃,好娃顶呱呱”三个角度展开,线索清晰地展示了产品的核心卖点。 除此之外,还构建了以下这个经典的母亲为孩子准备早餐的消费场景,将母爱传承融入其中,以唤起消费者儿时记忆与母爱共鸣。
案例:王老吉的消费场景 2008年汶川地震后,豪捐数亿的王老吉一炮打响,更多中国人认可了这个凉茶领导者品牌。而在此之前,王老吉就已经凭借出色的消费场景设计,成功地抢占了广大消费者的心智资源。说起当时的王老吉,大家首先想到的应该是那句经典的“怕上火，喝王老吉”，而随着这句经典广告语映入脑海的正是王老吉出色的消费场景设计：
小结 在互联网时代,消费者在下单前,无法多感官(触觉、噢觉味觉)了解我们产品的优点,我们就需要通过图文影音构建一个虚拟的场景,让消费者在内心产生价值认同或满足感。 同时,创业者干万不要试图去扭转消费者的消费场景,我们需要的是用微创新参与到消费者的消费场景里去。
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